Hoje em dia, termos como “personal branding”, “influencer” ou “engagement” são comuns na vida quotidiana. É apenas uma amostra do importante papel que o marketing desempenha na sociedade atual. Já não está apenas relacionado com produtos, mas também diretamente associado a pessoas. A marca pessoal é como um CV, mas melhor. Um influenciador é como aquela pessoa que aparece no anúncio da máquina de lavar loiça e diz “não compro outra”. Todos eles são reflexos de uma evolução constante, mais do que necessária no mundo da publicidade, onde “renovar ou morrer” é o mantra obrigatório.
E desta necessidade de renovação surge, mais do que nunca, a necessidade de compreender as pessoas. Porque, no fim de contas, a publicidade (e tudo o que a rodeia) é feita por e para elas.
Durante anos, as vantagens reais e tangíveis dos produtos vendidos foram espremidas ao máximo. “O melhor do mercado”, “o único que funciona”… neste momento, quando todos os produtos semelhantes oferecem, como de costume, vantagens semelhantes, chegou a altura de procurar um plano B.
O que é que mudou?
A USP (Unique Selling Proposition) defendida por Reeves e Ogilvy continua a ser um imperativo da publicidade, mas assume um novo carácter: o produto já não é o protagonista, são as pessoas.
“Porque tu vales a pena
“Não é o que eu tenho. É o que eu sou.”>
“Gostas de conduzir?”
Os produtos já não são o centro das atenções. Vendem-se experiências, personalidade. Ofereço-te algo que te ajudará a construir a tua identidade e a definires-te como pessoa.
- A Coca-Cola não vende um refrigerante, vende felicidade.
- A RedBull não vende uma bebida energética, vende aventura.
- A Amazon não vende produtos, vende conveniência
- A Starbucks não vende café, vende um conceito de experiências de cafetaria.
A publicidade evoluiu de uma forma incrível. Deixou de tentar convencer o hemisfério racional e lógico do consumidor para apelar aos seus sentimentos e despertar nele todo o tipo de sensações. Vejamos alguns exemplos do que acabámos de dizer:
NEUROMARKETING RACIONAL VS. EMOCIONAL
O neuromarketing baseia-se na compreensão e na previsão do comportamento das pessoas. E é interessante precisamente por essa razão: reflecte uma compreensão profunda das motivações dos consumidores, motivações que vão para além de uma necessidade imediata e material. Trata-se de fazer promessas, de um compromisso pessoal entre a marca e o cliente.
No processo de compra, está provado que as decisões inconscientes têm mais peso do que as tomadas conscientemente. É aí que reside o sucesso do neuromarketing: apelar a um nível muito mais profundo do que o estritamente racional.
Mas não se limita apenas ao processo de compra. É um trabalho muito mais exaustivo, pois exige estar presente mesmo depois deste processo, construindo uma identidade de marca muito mais poderosa, consistente e duradoura. A relação marca-consumidor estende-se para além da venda e dela dependerá a fidelidade do comprador.
Isto também se deve ao facto de o marketing já não ser uma comunicação unilateral: o consumidor tornou-se muito mais exigente em relação ao que lhe é oferecido. Reage, tanto ao que lhe agrada como ao que não lhe agrada. Isto exige muita agilidade por parte das marcas, que têm de retificar e adaptar-se eficazmente ao feedback que recebem.
Luis Bassat disse que “os publicitários são como surfistas, esperando na praia para ver as ondas chegarem. Essas ondas podem ser algo grande, uma tendência, uma moda… mas são apenas o início… de uma onda. O publicitário tem de saber qual delas deve surfar com a prancha. Se a onda for boa, ele será o primeiro a chegar à praia”.
Que grande verdade, não achas?
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