Lançamento do nosso observatório das redes sociais do sector farmacêutico em 2023

Na Azurally adoramos um desafio. Se recentemente publicámos um estudo pioneiro e completo sobre SEO na indústria farmacêutica espanhola (estudo sobre o posicionamento orgânico nos motores de busca) da nossa área de Life Science, o passo seguinte era claro desde o início: as redes sociais no sector no nosso país. Dito e feito, acabamos de apresentar o Pharma Social Media Observatory 2023: Analysis of the TOP 25 pharmaceutical companies in Spain, um trabalho muito revelador sobre a comunicação nas redes sociais das empresas farmacêuticas e a perceção do seu público.

Como estão a comunicar nas redes sociais, se estão a utilizar bem os canais, se alguma coisa mudou desde o início da pandemia e o que se diz sobre as principais empresas nas redes sociais? Estas são apenas algumas das questões a que nos propusemos responder. O sector farmacêutico é um sector complexo, com muitas restrições e regulamentos, e por isso muito interessante de investigar. Com este novo relatório, damos um novo passo na nossa estratégia de especialização nos sectores das ciências da vida, nos quais já temos uma grande experiência e a nossa própria equipa de especialistas. Contamos-te passo a passo como o fizemos e o que descobrimos.

A metodologia do Observatório das Redes Sociais na pharma 2023

Selecionámos as 25 empresas farmacêuticas com maior volume de negócios em Espanha.A saber: Cinfa, Kern Pharma, Pfizer, Roche, Astra Zeneca, Almirall, GSK, MSD, Abbott, Sanofi, Novartis, Ferrer, PharmaMar, Lilly, Janssen Rovo, Bayer, Merck, Menarini, Boehringer Ingelheim, Teva, Esteve, Grifols, Abbvie e Gilead. Para cada uma delas, realizámos uma análise completa benchmark uma avaliação qualitativa e quantitativa de todos os seus canais sociaisanalisando tudo, desde a dimensão das suas comunidades até ao tom das suas comunicações.

Além disso queríamos também conhecer em profundidade a perceção que as pessoas têm do sector.. Para o efeito, realizámos dois inquéritos. Por um lado, a escuta social com o objetivo de escutar a conversa gerada sobre as empresas analisadas nas redes, blogues e outros nas redes, blogues e outros meios digitais. Por fim, realizámos um inquérito a 300 pessoas para conhecer a sua perceção da comunicação no sector, realizámos um inquérito a 300 pessoas para conhecer as suas percepções da comunicação no sector.

Como são os perfis das redes sociais na indústria farmacêutica

Existe uma grande diferença entre os canais sociais das empresas que analisámos. A maioria deles, 82% dos mais de 100 perfis analisados, são canais locais, específicos do mercado espanhol. Dezoito por cento são redes globais, sem distinção local e em inglês (as redes da Grifols, Abbott, Gilead e Almirall). Em geral, a presença é diversificada por rede, sendo oTwitter o mais utilizado (22%), seguido do Youtube ( 21%), Instagram (20%), Facebook (18%), Linkedin (18%) e Tik Tok (2%).

No topo dos tópicos abordados, encontramos umautilização maioritária de aspectos corporativos (56%), seguidos dos focados em produtos (17%) e fundações e patrocínios (11%). Em menor escala, a informação útil para os doentes com diferentes doenças (9%), a informação para os profissionais de saúde (4%) e o employer branding (3%).

O surto da pandemia em 2020 colocou as empresas farmacêuticas no centro das atenções e marcou um ponto de viragem tanto para o seu negócio como para a sua comunicação. Pudemos ver como algumas delas impulsionaram a sua comunicação social com novos canais como o TikTok ou podcasts, bem como colaborações com influenciadores, especialmente no Instagram.

No caso do Tik Tok, podemos ver como começou timidamente a ser utilizado no sector. A Roche foi a primeira a dar o salto: utiliza-o para dar voz aos pacientes e às suas famílias, bem como aos profissionais de saúde ou à sua própria equipa em questões educativas, de RSE ou de employer branding. A Cinfa é outra das empresas presentes no Tik Tok. No seu canal, um médico especialista fornece informações sobre saúde, bem-estar e hábitos de vida saudáveis. Por outro lado, a Kern Pharma utiliza o canal da equipa de ciclismo que patrocina para dar a conhecer alguns dos seus produtos. A partir do estudo, concluímos que a utilização do Tik Tok ainda está numa fase muito inicial para as empresas farmacêuticas espanholas.

Os podcasts são um canal ideal para os produtos farmacêuticos. Trinta por cento das empresas utilizam-nos regularmente. Permite-lhes desenvolver temas específicos em profundidade com profissionais médicos e farmacêuticos de renome. A GSK foi mesmo mais longe com o lançamento de um audiolivro para prevenir o tabagismo entre os jovens.

O que se diz sobre os produtos farmacêuticos

Para efectuares escuta das redes sociais sobre os produtos farmacêuticos, analisámos mais de 42.000 menções emitidas durante o mês de março de 2022. A primeira conclusão; O Twitter é, sem dúvida, o local onde a maioria das pessoas fala sobre estas empresas..

O sentimento é maioritariamente negativo em 41% das menções, neutro em 37% e positivo em 21%. A Novartis, a Roche e a Merck são as empresas com as taxas mais elevadas de sentimento positivo. Em contrapartida, a Pfizer, a Sanofi e a Rovi registaram o sentimento negativo mais elevado. As vacinas contra a COVID-19 foram o principal tópico de conversa social no período, gerando muita controvérsia sobre as empresas de vacinas. A Pfizer, de facto, teve o maior número de menções, representando uns significativos 71% do total.

Detectámos também muito sentimento negativo e controvérsia em torno dos efeitos adversos dos medicamentos ou das queixas e condenações de algumas das empresas analisadas. Por outro lado, os eventos e acções de RSE, as novas investigações sobre patologias ou a inovação no sector são os temas mais valorizados pelo público-alvo.

Por último, o inquérito que realizámos junto de 300 pessoas permitiu tirar algumas conclusões sobre a forma como o público utiliza as redes das empresas farmacêuticas ou a sua perceção das suas comunicações. Para começar, um dos dados que fala por si é que apenas 27% da amostra declarou seguir as redes sociais de uma empresa farmacêutica. Entre eles, são os conteúdos e as marcas de cosméticos que mais interessam, autocuidado e a parafarmácia. Quanto às contas corporativas, apenas 18% dos inquiridos declararam seguir uma.

A fiabilidade das mensagens farmacêuticas é também uma questão que merece ser analisada. 44% consideram que o conteúdo é por vezes fiável, 36% rejeitam-no e apenas 16% o consideram verdadeiro. Estes dados evidenciam a necessidade de adotar novos modelos e estratégias de comunicação.

A indústria farmacêutica e as redes sociais: um longo caminho a percorrer

Em geral, pudemos constatar que, embora a comunicação nas redes sociais das empresas farmacêuticas esteja a evoluir pouco a pouco na sequência da pandemia, ainda há muito a fazer. O sector está a viver um boom e é essencial atualizar constantemente as suas mensagens e canais sociais, prestando especial atenção às exigências, preferências e utilizações das redes sociais pelos utilizadores e profissionais de saúde.