Há alguns dias tivemos a honra de participar como patrocinadores, e numa das principais mesas redondas, num dos eventos mais importantes do ano para o sector alimentar: Best!n Food 2025. Uma cimeira vibrante, realizada no coração financeiro de Madrid, que reuniu os principais actores do marketing alimentar em Espanha.
A nossa agência pôde também partilhar as primeiras conclusões de um novo relatório exclusivo sobre o estado e o futuro do sector, um documento que em breve poderemos partilhar em profundidade. Mas isto foi apenas o início. Foi uma sessão cheia de aprendizagem e troca de ideias que nos deixou com um sabor muito bom na boca. E, o melhor de tudo, parece que os participantes também!
O evento, que teve lugar no Espacio La Salle (Madrid), reuniu destacados líderes de marketing e comunicação do sector alimentar, que participaram como oradores nas diferentes mesas redondas. Entre eles, contam-se os seguintes profissionais e gestores de marcas:
- María Herranz Muñoz, CMO e Diretora Global de Marketing do Grupo Delaviuda Confectionery;
- Patricia Blond Bueno, Diretora de Performance do GroupM Espanha;
- Santiago Miguélez Arrizado, Diretor de Marketing de Hijos de Rivera (Estrella Galicia);
- Nuria Mª Arribas Vera, Diretora-Geral da InLac (Organización Interprofesional Láctea);
- Juan Millán Míguez, Diretor de Vendas para Espanha do Dailymotion Advertising.
- Rodrigo González Lama, Diretor de Publicidade da Uber Espanha e Portugal;
- Leandro Martín Ramírez Sánchez, Media Manager & Strategist da Burger King Iberia;
- Mónica García Agulló, Senior Client Partner do Pinterest;
- Mateo Palacio Álvarez, Diretor de Marketing da 7up, Lipton, Gatorade e Energy Drinks na PepsiCo Espanha;
- Gustavo Belausteguigoitia, Diretor de Marketing da Diageo;
- Héctor Medina Moro, Diretor de Marketing de Bodegas Emilio Moro;
- Alba Soler Fernández, Diretora de Marketing, Comunicação e Sustentabilidade da Iberian Premium Fruits;
- Margarita Baselga, Diretora de Marketing e Comunicação da Aguaservice;
- Marcos Alonso, Diretor de Marketing e Líder Digital da Lactalis Nestlé;
- Vanessa Ocando, Diretora de Marketing da Ricola;
- Joshua Rola Torres, Gestor Sénior de Marketing de Media e Precisão da Pernod Ricard.
- Alberto García, Diretor de Comunicação e Publicidade da Vicky Foods;
- Christopher Aguilar, CMO da La Martinuca;
- Anabel Sotosdosos, Diretora de Marketing da PURATOS;
- Aurelio Moro, Diretor de Marketing do Grupo Choví Alimentación;
- Joy Diez, Diretora Criativa Executiva e Diretora-Geral da OATLY;
- Jaime Martín, Comunicação Corporativa e Assuntos Institucionais da FERRERO.
- Juan Francisco Camacho, Diretor de Comunicação Social para Espanha e Portugal da FERRERO;
- Teresa Martos, Diretora Geral da APPINIO; e
- Pepe Viches, Diretor Comercial e de Marketing da Cárnicas de Letur.
Além disso, participaram também profissionais do sector editorial e tecnológico, como Ana Egido, chefe de redação do IPMARK, e José Luis García, cofundador e diretor executivo da FLUZO.
Apresentação exclusiva do Observatório HDG 2025
Um dos momentos mais aguardados do dia foi a apresentação de estreia do novo Observatório Generative Digital Footprint 2025, elaborado pela Azurally. Nele, analisamos como a inteligência artificial está a mudar o terreno reputacional das grandes marcas do sector alimentar em Espanha.
Este estudo, pioneiro na sua abordagem, avalia de que forma plataformas como ChatGPT, Gemini, Copilot ou Perplexity estão já a condicionar a forma como os consumidores percepcionam uma marca, mesmo sem visitarem o seu site ou perfis oficiais.
Utilizando uma metodologia tripla, que combina a presença digital tradicional, a interpretação da IA e o risco reputacional potencial, foi elaborado um ranking no qual Mahou, Estrella Galicia e Gullón se posicionam como as marcas mais bem preparadas para este novo cenário. Por outro lado, outras como a Bimbo, Activia ou Pescanova enfrentam maiores desafios derivados de crises passadas, estruturas pouco claras ou falta de visibilidade controlada.
Para a seleção das marcas, seguimos os critérios do estudo “Brand Foodprint 2024” da Kantar Media, que seleciona as marcas de alimentação e consumo mais consumidas em Espanha: as 25 primeiras empresas do referido ranking, acrescentando ao estudo 4 empresas que se destacam dentro desta lista e que ocupam uma posição entre a 26ª e a 50ª posição, bem como a empresa que ficou em primeiro lugar no Observatório anterior (Red Bull).
Os 30 selecionados foram: Coca Cola, El Pozo, Central Lechera Asturiana, Campofrío, Danone, Gallo, Casa Tarradellas, Bimbo, Don Simón, Pescanova, Activia, Puleva, Gallina Blanca, Nestlé, Gullón, Mahou, Colgate, Argal, Fanta, Fairy, Azucarera española, Aquarius, Navidul, Brillante, Dulcesol, Calvo, Grefusa, Red Bull, Estrella Galicia e Ybarra.
Algumas das conclusões mais relevantes
Na sequência da análise aprofundada efectuada pela Azurally no seu novo Observatório, podem ser observados pontos fortes gerais em quase todas as marcas alimentares, tais como uma forte presença nas redes sociais, uma boa perceção como empregadores ou referências positivas aos produtos e à inovação nas 4 plataformas de IA utilizadas.
Em termos de áreas a melhorar, algumas marcas apresentam uma falta de informação empresarial e de marca, bem como informação pouco clara entre gamas de produtos e empresas-mãe, o que pode levar a alguma confusão na narrativa gerada pela IA.
A falta de estratégias de comunicação digital optimizadas é um ponto fraco comum a quase todas as marcas detectadas pelo Observatório. Embora muitas delas já trabalhem com influencers e canais de redes sociais relacionados, muito poucas empresas conseguiram posicionar corretamente as colaborações com os meios de comunicação em geral nos primeiros resultados do Google. Este tipo de notícias e artigos, pagos em muitos casos, constrói um storytelling que constitui uma parte importante da subsequente Pegada Digital Generativa.
Como salienta o nosso responsável pelas redes sociais, Vicente Sánchez, ideólogo do documento: “A inteligência artificial tornou-se uma fonte de consulta tão influente como o Google ou as redes sociais. Se não gerires a tua pegada digital de forma estratégica, corres o risco de a IA te devolver uma imagem distorcida da tua marca”.
Mesa redonda: a pegada digital generativa em debate
Em consonância com esta apresentação, organizámos uma mesa redonda para debater o impacto real da IA no marketing de reputação. Sob o título “Generative Digital Footprint of the TOP food brands in Spain”, abordámos a forma como os modelos de IA já estão a influenciar ativamente a narrativa que chega ao consumidor.
Participaram no evento duas personalidades do sector: José Luis Jiménez, CMO das Galletas Gullón e José Luis García, CMO da GOIKO.
O debate foi presidido e liderado pelo nosso CEO, Diego Jiménez, e moderado pela nossa especialista em comunicação Fátima Abdallah González, com o impulso e a direção editorial do nosso Global Head of SM &PR, Vicente Sánchez Jorreto.
Martech, IA e reputação: o novo triângulo estratégico
Na Azurally continuamos a apostar na investigação, na análise e no desenvolvimento de soluções onde a inteligência artificial, os conteúdos e a experiência do utilizador estão alinhados. Fazemo-lo de mãos dadas com parceiros estratégicos como a Sitecore, com quem desenhamos experiências digitais automatizadas, personalizadas e escaláveis.
Já estamos a pensar na edição do próximo ano!
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