Experiência do Cliente no Setor Farmacêutico

O sector farmacêutico está a mudar. De acordo com um estudo da Pharmaceutical Technology, a pandemia da COVID-19 acelerou a transformação digital em mais de 5 anos. E, claro, em 2023 a viagem continua. Espera-se que as empresas farmacêuticas continuem a desenvolver estratégias online com foco nos profissionais de saúde e nos pacientes. Conscientes desta mudança, a partir da área de negócio Life Science da Azurally, queremos servir de porta-voz para explicar em que consiste esta evolução do mundo farmacêutico na sua mudança para o ecossistema online.

A experiência do cliente no sector farmacêutico: resultados da consultoria DT

A análise da experiência do cliente (CX) é uma das formas mais precisas de medir as novas mudanças digitais que começam a ser implementadas. A consultora britânica DT tem vindo a publicar estudos sobre o tema desde 2017. Em 2022, publicou o The State Of Customer Experience In The Global Pharmaceutical Industry, 2022: HCP Interactions, um estudo focado nas interações entre a indústria farmacêutica e os profissionais de saúde. Envolveu 6.270 profissionais das áreas médicas mais relevantes na Austrália, Brasil, Canadá, China, França, Alemanha, Índia, Itália, Japão, Arábia Saudita, Espanha, Turquia, Reino Unido, Estados Unidos e Estados Unidos. Todos eles avaliaram as suas experiências recentes com empresas farmacêuticas. Os dados resultantes são utilizados para criar as métricas do Customer Experience Quotient® (CXQ®), cujas pontuações são as seguintes:

• Não tens dinheiro: 1 a 25
• Regular: de 26 a 50
• Bom: 51 a 75
• Excelente: 75 a 100

Analisando um pouco mais a fundo o relatório, estas são as principais conclusões:

Ainda há muito a fazer no sector farmacêutico

A pontuação global da experiência do cliente é globalmente boa. As necessidades dos profissionais de saúde no cenário pós-pandémico são muitas e as empresas não estão a conseguir dar resposta a todas elas. Embora a pontuação global de 59 em 100 não seja má, está longe de ser excelente. No nosso caso particular, a pontuação de Espanha está ligeiramente acima da média global, com 62 pontos.

Bom nível de CX na China

A China é o segundo maior mercado farmacêutico do mundo. Atualmente, está a passar por um processo notável de investimento e de reforço do seu marketing e das suas vendas. A sua pontuação de 58 coloca-a a par da Alemanha e da França, duas das maiores potências europeias, e bem acima do pior desempenho da lista, o Japão, com uma pontuação de 42.

Os dermatologistas são os mais bem tratados pelos farmacêuticos

Os especialistas em doenças da pele são os profissionais médicos que melhor avaliam as suas interações com os produtos farmacêuticos, com uma pontuação de 64. Embora todas as profissões avaliem bem as suas experiências, os médicos de clínica geral e os pneumologistas dão as pontuações mais baixas, com 54 e 55, respetivamente.

Como é que os médicos avaliam as suas interações com os produtos farmacêuticos?

Os principais produtos farmacêuticos do mundo foram apresentados aos profissionais médicos do estudo (AbbVie, Allergan, Amgen, Astellas, AstraZeneca, Bayer, Biogen, BioNTech, Boehringer Ingelheim, Bristol Myers Squibb, Celgene, Daiichi Sankyo, Eisai, Gilead, GlaxoSmithKline, Janssen, Lilly, Menarini, Merck, Merck & Co, Moderna, Novartis, Novo Nordisk, Pierre Fabre, Pfizer, Roche, Sanofi, Servier, Takeda, Teva, UCB, Viatris). Co, Moderna, Novartis, Novo Nordisk, Pierre Fabre, Pfizer, Roche, Sanofi, Servier, Takeda, Teva, UCB, Viatris).

Nenhuma delas conseguiu atingir a excelência (76-100 pontos), nem nenhuma está claramente acima das restantes. A UCB, a Gilead e a Novo Nordisk são as líderes na experiência global do cliente. Relativamente à experiência digital do cliente, a Bristol Myers Squibb, a Boehringer e a Merck lideram o grupo. Por último, no que respeita aos canais não digitais, a Novo Nordisk, a Gilead e a Pierre Fabre são as empresas com melhor pontuação.

O futuro da indústria farmacêutica não será totalmente digital.

Embora em 2022, altura em que o estudo foi realizado, as restrições induzidas pela pandemia tenham sido atenuadas na maioria dos países inquiridos, não parece que as interações regressem ao cenário presencial anterior a 2020. As aplicações de reuniões telemáticas vieram para ficar. Outras conclusões foram as seguintes:

• A utilização da tecnologia é valorizada. As videoconferências diretas com representantes da indústria foram muito bem classificadas, com uma pontuação de 69, próxima da excelência.

• Os eventos físicos estão de volta. Os eventos virtuais funcionaram bem durante a pandemia. Mas no cenário atual é mais difícil para os farmacêuticos torná-los relevantes e estão lentamente a regressar ao mundo real.

• Os canais 100% digitais não são bem valorizados. Os sítios Web, as aplicações móveis e o vídeo em linha não obtêm uma boa classificação (48 no total). Apenas os sítios Web com registo que oferecem experiências mais personalizadas são salvos.

• As redes sociais falham. Como canal de informação farmacêutica, as redes sociais têm a pior pontuação de todas as actividades avaliadas (37). Este é um facto muito relevante que deve ser tido em conta. A Azurally realizou recentemente um relatório completo sobre as redes sociais na indústria farmacêutica, no qual analisámos o tipo de comunicação desenvolvida pelas 25 empresas farmacêuticas com maior volume de negócios em Espanha.

Conteúdo: bem classificado, mas com falhas ocultas

De um modo geral, os profissionais de saúde que participaram no inquérito classificaram muito bem a informação e os serviços que recebem dos farmacêuticos. No entanto, existem algumas lacunas que complicam a situação:

• Falta significativa de dados clínicos. São as informações mais solicitadas pelos profissionais de saúde, mas apenas metade das pessoas inquiridas afirmou tê-las recebido nos últimos meses.

• Conteúdo comum com experiências mal classificadas. A prescrição e a dosagem são informações fornecidas regularmente e de fácil acesso. Mas quando é reduzida a conteúdos fornecidos apenas através de meios digitais, a pontuação desce para níveis baixos (45).

• Existe uma procura de otimização das interações. Os profissionais de saúde são muito claros quanto à frequência ideal do contacto com os farmacêuticos: a maior parte deles não mais do que duas vezes por mês. Por conseguinte, é evidente que pretendem que este tempo seja da melhor qualidade possível.

• Muita concorrência em termos de personalização. Os profissionais de saúde avaliam muito bem a personalização da indústria farmacêutica. As empresas com melhor desempenho são a UCB, a Novo Nordisk e a Gilead, que empatam com 62 pontos. As 10 empresas seguintes situam-se entre 59 e 61 pontos, o que realça a necessidade de melhorar a diferenciação entre empresas.

As possibilidades de melhoria na indústria farmacêutica

Cada empresa deve encontrar o seu próprio equilíbrio entre os canais digitais e offline e adaptá-lo às particularidades de cada país. A ciência de dados e a interpretação de dados devem ser sempre a base para satisfazer as necessidades dos clientes. A DT Consulting oferece as seguintes recomendações gerais:

Limita os conteúdos não desejados

Os profissionais de saúde gastam muito tempo com conteúdos que são descartados. É essencial descobrir o conteúdo que é realmente procurado da forma e com a frequência desejadas pelos destinatários. A este respeito, os canais a pedido oferecem os melhores resultados.

Conciliar a tecnologia com as interações físicas.

O modelo híbrido está em constante evolução. Para isso, é essencial proporcionar uma formação de qualidade aos seus representantes, tanto no mundo digital como nos modelos de relacionamento com o cliente.

Previsão de novos modelos de aquisição de clientes.

A mudança é constante, por isso é vital construir uma base de dados sólida para prever as preferências em constante mudança dos profissionais de saúde, tanto em termos de conteúdo como de canais.