iOS 14: Mudança de Paradigma na Publicidade Digital

Em setembro do ano passado, a Apple lançou a versão 14 do seu sistema operativo: chegou o iOS 14. Consequentemente, chegou uma nova realidade no que diz respeito aos dados partilhados pelos utilizadores com as plataformas digitais. Com esta nova atualização, a Apple reforçou as opções de privacidade e os utilizadores podem optar por não ter a sua atividade monitorizada entre aplicações diretamente através de uma notificação.

O que mudou no iOS 14?

A Apple utiliza um código IDFA (Identifier for Advertisers), presente desde o iOS 6, que permite aos anunciantes recolher informações sobre os utilizadores. Até à última atualização, a função para limitar o rastreio desta “matrícula digital”, que a empresa Apple atribui aleatoriamente aos seus dispositivos, já estava activada. No entanto, era necessário entrar nas definições do terminal. Agora, o sistema mostra uma mensagem ao utilizador quando uma aplicação quer aceder aos seus dados.

Como é que esta alteração afecta o ambiente publicitário do Facebook?

Olhando do ponto de vista da rede social de Zuckerberg, esta nova situação trouxe três mudanças principais para os anunciantes:

• Diminuição do número de eventos de conversão que podem ser criados. Apenas um máximo de 8 podem ser medidos por domínio, que também terão de ser priorizados por ordem de importância. Estes eventos terão de estar sob um domínio verificado pelo Facebook, que pode ser configurado no Business Manager.
• Redução da audiência. Isto ocorrerá tanto no caso da prospeção como do retargeting, uma vez que não será possível visar utilizadores que não aceitem o rastreio na plataforma.
• Limitar a visibilidade de parte da audiência total do Facebook resultará diretamente numa diminuição da medição das conversões. Para além deste facto, a plataforma alterou a janela de atribuição há meses (antecipando este momento). Passa a ser de sete dias após o clique e um dia após a impressão ou exibição, ao contrário dos 28 dias que funcionava anteriormente.

Que soluções são propostas pelas plataformas de publicidade?

Continuando com o caso do Facebook, cujo pixel é responsável por rastrear o utilizador na web. Com as alterações no iOS 14, deixará de medir a tua atividade sem consentimento. A solução é fazer este rastreio a partir do servidor Web e enviar a informação diretamente para o servidor do Facebook. Esta ligação, chamada servidor a servidor, é feita através da API de conversão. Esta última já não depende de cookies de terceiros, que desaparecerão num futuro próximo em resposta às exigências dos utilizadores de maior privacidade na sua atividade na Internet.

Neste contexto de aumento gradual da privacidade dos utilizadores na Internet e de redução da visibilidade da sua atividade, as plataformas de publicidade digital vão mudar a sua estratégia para a medição direta com os sítios Web dos anunciantes. É preciso ter em conta que se trata de uma mudança progressiva. Consequentemente, a medição baseada em cookies de utilizador e a medição servidor a servidor coexistirão. No entanto, para que o ecossistema digital continue a funcionar e a ser atrativo para as marcas, é importante que os anunciantes, as agências e os editores adoptem as medidas necessárias para poderem medir corretamente a atividade dos utilizadores.